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辣能解郁?剖析小龙虾、辣条、鸭脖为何横扫中国
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辣能解郁?剖析小龙虾、辣条、鸭脖为何横扫中国

2017-7-27 21:40| 发布者: xu4710715| 查看: 65| 评论: 0|原作者: xu4710715
摘要: 中国年产60万吨的小龙虾,其中最主要的口味是麻辣;网红食品辣条和泡椒凤爪更不必说,核心卖点都是「辣」。为什么「麻辣」能够成为休闲食品的爆款推动机?为什么鸭脖、小龙虾、辣条和凤爪几个品类能够率先形成品牌? ...
中国年产60万吨的小龙虾,其中最主要的口味是麻辣;网红食品辣条和泡椒凤爪更不必说,核心卖点都是「辣」。
为什么「麻辣」能够成为休闲食品的爆款推动机?为什么鸭脖、小龙虾、辣条和凤爪几个品类能够率先形成品牌?除了这些品类外,哪些麻辣食品还有形成品牌的机会?这篇文章或许可以给你启发。

为什么“辣”能成为爆品推动机,麻辣火遍中国,有以下几点原因:
原料易获得
中国味觉体系里有五味之说,是为酸、甜、苦、辣、咸。这五味都可以在主要种植植物中获得。比如,「酸」取自食物发酵工艺及醋的产生;「甜」则有赖于某些植物根茎中的糖分提取。
辣椒是从美洲传入中国的外来物种,在西南地区落地生根,种植过程非常顺利,毫无水土不服。此后,国人又在此基础上培育了重庆朝天红等新的辣椒品种。大规模种植辣椒,为「辣」的流行打下了基础。
源点市场人群的高流动性
我们不比较中国各种菜系中哪种更为主流,单从大众流行度上考虑,不得不承认川菜是其中的翘楚,回锅肉、水煮鱼等几乎成为国民菜品。造成这一现象的一个重要原因是,川菜的源点市场四川,是中国劳务人口的主要输出地。而湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆这7个食辣区向外输出的劳务人口,则占到中国劳动人口输出的40%以上。
与此同时,北上广深等地随着劳务人口的输入,也逐渐产生集聚效应。「辣」作为一种饮食文化,被带到了全国各地。
「辣」的输入分为2步:
1、输入食辣需求。在商业社会中,需求市场的诞生与人群密度呈正相关。食辣人群输入,天然地带动了辣菜系的餐厅与相关供给的丰富。
2、厨师流入+传播川菜系菜品制作技艺。在操作与程序上,四川菜系相对其他菜系也更为简单易学。
用户需求和供给的提升,会带来一个新的市场。
1、“辣”的处理方式对食材要求低
吃货界有一个广泛的认知:越高端的食材,处理方式上越讲究「原汁原味」。这种吃法追求激发食物的本味,很少在烹饪时加入大量作料,例如高端的日本料理。但同时,这种吃法对食材的要求也很高,相应地拉高了成本。另一边,越低端的食材,越喜欢通过运用佐料和烹饪技巧来实现美味。「辣」的处理方式对食材新鲜度没有过高要求,甚至可以掩盖食材本身的不足与缺陷。
可以说,上述3点原因,使任何辣味产品的推广都天然具备了广泛的用户基础,市场完全不需要被教育。
为什么泡椒凤爪、辣鸭脖、小龙虾和辣条能够成为爆品?
我们从代表品牌、客单价、发源地、原材料、食用场景、特色和核心用户群几个维度入手,分析这几个品类:
通过上述表格,我们可以得出几个重要的结论:
1、这几款产品的生命周期非常长,短的有10年,长的甚至有20年
这些产品近几年走进大众视野,主要原因在于,移动互联网时代的社交媒体把原来在某些特定区域内流行的产品扩散到了所有群体中,并且依靠一些著名品牌的崛起,进一步为大品类造势。
2、产品客单价普遍偏低
黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤等定位于低端城乡务工人员的餐饮品牌,产品价格在15元区间。有意思的是,周黑鸭、卫龙辣条、小龙虾、泡椒凤爪的客单价也同样在这个区间浮动。只不过由于这些产品单份分量少,用户很可能会一次性购买多份,甚至组合打包购买,因而主力客群的实际支出大概在50元上下的区间内。
较低的客单价,从战略上最大程度地保证了产品有足够大的用户群基础。而低价也是产品以最快速度获得用户的法宝。对于大众消费品而言,越快让消费者吃到你、了解你,就越容易占领消费者的心智。一旦用户形成「你就是这个品类的代名词」的印象,那么其他品牌赶上你的机会就非常渺茫了。
此外,低定价还有一个好处。一旦你建立起规模和渠道壁垒,那么在这个价格区间内,竞争对手的存活可能性就会比较低。此时,竞争取胜的唯一方式是用更低的价格获得市场份额,而先发品牌一般而言在渠道和产能上都有比较大的优势,对手想要降价,必须有资金体量和能够消化产能的渠道,而这并不容易做到。
3、核心用户群是25-35岁的主力消费人群
有句俗话叫「男吃虾,女吃爪」。夏天就着冰啤酒,吃着小龙虾,聊着天,是男性消费者的首选聚餐场景。而泡椒凤爪和卫龙辣条,则逐渐从我们记忆中的小学生食品变成了白领零食。曾经爱吃辣条的孩子长大了,某些亚文化开始变成社会主力文化。从这里,我们也可以窥探到休闲零食市场所潜藏的巨大机会。
4、主要特色是麻辣、爽脆
麻和辣是轻微的刺痛感,而爽脆则是一种食物与牙齿摩擦所产生的感觉,例如吃火锅时,吸满了汤汁的毛肚与牙齿间的摩擦就是一种爽脆感。国人对这种感觉有着天然的偏好。
如果从外部角度分析这些产品的流行原因,我们可以从社会流行趋势、用户心理和产品商业模式的合理性这3个维度入手。社会流行趋势造就了从众心理;而用户心理是用户为什么要吃这个产品的核心理由;合理的商业模式则可以保证这些产品以合适的形态交付到用户手中。
社会流行趋势角度
经济下行与压抑的都市环境,让都市白领在压力之下,喜欢通过「辣」的来刺激自己的精神状态。而加班文化、宵夜文化,也为这几个产品的崛起起到助推作用。
这里重点讲讲宵夜文化。宵夜并不仅仅着眼于「吃」这件事情本身,而更看重情感交流。这就要求食物能够延续时间。前些年流行嗑瓜子文化,也是因为瓜子具有消磨时间的作用,不至于一下子就被吃完。从这点上看,麻辣小龙虾需要剥壳,泡椒凤爪需要花大量时间啃掉,鸭脖子也需要不停地啃食。(据说小龙虾具有社交属性的另一个原因是,吃小龙虾的时候,你的双手因为太油腻没法玩手机,所以就只能专注跟同伴说话了。)这里只有辣条除外。辣条是典型的零食文化,不太具有社交元素属性。
此外,如果你周围的人都喜食麻辣口味,你最终也会被迫加入其中,否则就面临着被群体孤立的可能性。
用户心理角度
情感迁移与怀旧情绪。食物并不只于裹腹,同时也寄托着某些特殊情感。很多海外学子吃饭时会喜欢来一瓶老干妈。这些产品寄托着家乡与小时候的味道。辣条的火爆就带有一种复古情绪。
上瘾。甜、酸、苦、咸相对是刺激性更小,但辣却是一种会令人产生轻微痛苦感,继而成瘾的食物。
「辣」让这些产品具备了可长时间保存而不会变质的特点,同时非常便于携带。这使得这些产品在全国范围大规模流通成为可能,由此带来了丰富的消费场景。
都市人群可以通过「辣」味食品释放压抑。看剧是一种放松方式,而食用泡椒凤爪也是一种能够通过心跳加速和出汗带来快感的方式,与运动后分泌多巴胺的场景非常相似。
低客单价可以保证复购率。对于大众消费品而言,消费者没有复购就谈不上品牌忠诚。低客单价、且容易上瘾的产品,是最能够让用户产生复购欲望的品类。
商业模式角度
保证低客单价的前提是低成本的选材。泡椒凤爪的核心选材是「泡椒+鸡爪」,冻鸡爪成本极低,美国、阿根廷等主要的冷冻鸡爪出口国都不食用鸡爪,这导致这类产品可以大量、低价地出口到中国。而中国自身也是鸡鸭的养殖大国,鸡、鸭肉几乎是所有肉类中成本最低的。唯一的例外是小龙虾。小龙虾本身成本不高,由于近几年需求量逐步上升,炒高了成本。
制作标准化,能够满足大规模生产需求。
地方产业政策支持及产业集群效应。例如,湖北潜江、江苏盱眙等地,政府的推广与支持让小龙虾产业链逐渐规模化、正规化。
关键人物的推广。例如,发明十三香龙虾的许建忠、引领油焖大虾潮流的李代军,将油焖大虾引入北京的陈莉荣,都是这条产业链上关键人物。缺少这些合适的引爆点,这些产品可能依然只是偏安一隅。
龙头品牌的崛起引爆品类。这些产品过去一直存在,比如卤味鸭脖在武汉历史悠久,但直到关键的龙头品牌出现,才推动产业标准化、规模化、品牌化,并建立起了流通体系。
关键食用方法的改良与技术革新。例如周黑鸭的创造性发明锁鲜装,解决了鸭脖如何在全国流动的问题。
市场那些麻辣食品还存在着类似的机会?
我们抛砖引玉,看看休闲食品领域,还有哪些有地域特色的「辣」食存在着类似的机会。
具有区域特色的品牌,有机会成为全国连锁品牌。
有品类、无品牌的垂直领域力,围绕消费场景可以寻找到新的产品机会。比如加班、聚会、社交等场景,都有涌现新的休闲食品的机会。
瞄准特定人群、特定情感需求的品牌存在机会。比如城市空巢青年日渐增多,满足这部分人群需求的休闲食品品牌会不断涌现。
新渠道机会。良品铺子的崛起验证了新的渠道机会,但休闲食品专营店或以麻辣等细分领域为特色的专营渠道还没有出现。
总之,以麻辣为核心特色的休闲食品领域蕴藏着巨大的机会,值得挖掘。
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