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餐厅改名后营业额增长30%,这背后究竟是什么门道?

匿名  发表于 2019-3-7 18:47:59 阅读模式 打印 上一主题 下一主题

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  2018年全国餐饮收入为4.2万亿,同比增长9.5%。不少餐饮从业者表示,餐饮越来越难做,但实际上,并不是餐饮难做,而是要思考如何提高品牌竞争力,才能从激烈的市场环境中脱颖而出。
  9年开了120家店,每年有超过800万人次到店就餐,年收入约3亿元······
  在外人看来,成为安徽省第二大快餐品牌的肥东老母鸡,经营得相当成功。但该品牌却在2017年转变赛道,创造出新品类小笼菜,并更名为“蒸小皖”。
  更让人惊讶的是,“脱胎换骨”后的蒸小皖,一年内营业额同比增长29.3%,新增门店70家,这背后的门道究竟是什么呢?
跟随策略遇瓶颈
  “从肥东到肥西,买了一只老母鸡”,这一句合肥人熟知的谚语,道出了鸡汤在合肥人心中的地位。
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  肥东老母鸡创始人司武卓深知这一点。2008年8月,他在合肥芜湖路开了第一家肥东老母鸡店。彼时,多年从事广告营销的他对餐饮并没有多少经验。
  “我们最初采取的是跟随战略,当时市面上有一家叫肥西老母鸡的快餐连锁品牌,以鸡汤为主打产品。他们叫‘肥西’,我们就叫‘肥东’。”司武卓说。截至2012年底,肥西老母鸡在安徽拥有超过200家门店,为了突破区域限制,改名为“老乡鸡”。
  “老乡鸡”更名背后,是安徽本土快餐市场的饱和。司武卓也深有体会,最典型的就是门店营收的下降和顾客的流失。
  羽生品牌咨询创始人孟一飞告诉小新,肥东老母鸡的跟随策略在一开始确实有效果,2016年时该品牌已拥有120多家门店。
  可司武卓内心焦虑,因为他明白:在一个品类里,第一和第二的区别非常大,一旦消费者形成固定的品牌认知,想要突破这层限制就非常困难。
  “对于初创品牌来说,跟随战略能够减少试错成本。但是,发展到一定阶段,如果品牌还是选择跟随下去,就会陷入瓶颈。最后,也就只有死路一条。”孟一飞说。
四个维度打造品牌升级  
  2017年7月,肥东老母鸡对外宣布,品牌将正式更名为“蒸小皖”,聚焦于小笼菜品类。据孟一飞回忆,这一转变,主要是从四个方面进行了品牌升级:
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  1 品类升级
  通过前期市场调研,孟一飞发现,安徽是一个重味觉区域,具有重盐、重鲜的特点。但对35岁以下人群而言,出现了口味偏清淡和多元化的需求,这刚好也是蒸小皖的主力消费群体。
  另外,为了与安徽市场已有的快餐品牌区分开来,也为了突出蒸小皖的徽菜文化定位。孟一飞深入研究徽菜烹饪方式,统计数据显示:在徽菜加工工艺上,炸以24.8%的占比排名第一位,蒸的比例有19.6%,烧和炖紧随其后,各自占比为12.2%和7.4%。
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△摘自《新概念中华名菜谱·安徽名菜》
  “现代人对健康的要求越来越高,油炸的加工方式,肯定被排除在外。而蒸这种加工方式在之前的产品生产方式应用较多,因而,工艺的升级改动不大。”孟一飞表示。
  全国各地以蒸为工艺的菜系并不小,广东有原盅蒸汤、湖南有浏阳蒸菜、江西有瓦罐蒸菜,蒸小皖如何突出自身定位,建立消费者对品牌的认知呢?
  这就需要在蒸这个品类上,进一步细分。在孟一飞看来,聚焦于小笼菜,是一种形象化的展示,让消费者产生“在哪里听过,却又想不起是什么品牌“的感觉。
  2  菜品调整,奉行君臣佐使原则
  蒸小皖在更名之前,拥有48款菜品(不含早餐),其中,主菜17款,销售额占比为52.4%;主食8款,销售占比为21.54%;佐菜是5款,汤和饮料分别有3款和15款。
  销售数据显示,消费者对主菜和主食的点单率更高,因此,菜品结构在此基础上做了一定的优化。
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  根据“君臣佐使”的搭配原则,蒸小皖以菜品千次点单量为依据,对主菜进行拆分,分成了主菜和辅菜。
  原先点单量较高的梅菜扣肉、家乡小笼酱肉、香菇鸡、风干牛肉等主菜,依旧保留下来;而点单量不高的素鸡红烧肉、红烧带鱼、鸭爪毛豆,则拆分出来,进入套餐辅菜,不再单独售卖。
  为了弥补主菜删减之后的空白,增加顾客的新鲜感,主菜部分还增添了蛋黄狮子头、剁椒蒸排骨等新菜品。
  另一方面,因为主食与主菜存在竞争关系,所以,除了米饭之外,其他面食类主食则会进行分时段(比如早餐)、分渠道(外卖)售卖。
  最终,蒸小皖的菜品SKU缩减到38款,以达到产品售卖数量和利润之间的平衡。
  3  封闭测试
  实际上,在所有门店正式更名之前,蒸小皖在合肥市属的肥东县,挑了一家门店做封闭测试。
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  据孟一飞回忆,这家店位于县城,占地400平方米,分为上下两层。该店营业额在所有门店中仅排名60多位,属于客群僵化的老店,因此,试验效果具有典型性。
  在为期3个月的试营业中,除了广告宣传页,蒸小皖测试店没有再做其他方面的推广。一方面是测试用户对品牌和新菜品的接受度;另一方面也是为了探索如何提高出餐速度。
  从最后营业收入效果来看,该店营业额由早期的日流水7000元,上升至14000元,在所有门店收入排行榜上名列十几位,实现较大突破。
  4  营销推广
  在营销推广方面,为了顺利实现转型,蒸小皖采取了“三步走”的策略,分阶段性宣传品牌,每个阶段周期为3个月。
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  第一阶段推出“7块鸡肉,少一块就免费”活动。据了解,为了消除用户“觉得肥东老母鸡是做不好才转型”的想法,在正式更名之前,门店以宣传品质为主,根据竞争对手“一碗鸡汤,六块鸡肉”的特点,特意推出比他们“多一块肉”的活动,体现了品质感,大大提升消费者对品牌的认知。
  在第二、三阶段,蒸小皖在不同门店推出新菜品,测试用户的接受度。活动以储值赠礼、圣诞元旦节假日营销为主,既提高了门店销量,同时也对外透露更名等信息,引起用户的好奇与关注。
  “单纯的打折活动,会让品牌价值感变低,用户购买的热潮也会随着活动结束而消退。但是储值赠礼不一样,储值卡可以在短时间内,为门店带来较大流量,同时提高复购率。”孟一飞解释说。
  经过一系列改造升级后,蒸小皖”一年内不仅营业收入同比增长29.3%,而且门店数量新增70家。
总结
  孟一飞告诉小新,蒸小皖由最初的跟随策略,到聚焦“小笼菜”新品类,它的蜕变是捕捉到了快餐行业的顾客需求——在出餐快和口味好的基础上,拥有更好的就餐体验。
  “现在,靠单品进入全国市场比较难。相比之下,另辟蹊径,聚焦细分品类,抢占空白市场,才能实现品牌的长线发展。”


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