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肯德基、海底捞都在“变”,他们说的品牌升级逻辑到底在哪里?

xu4710715 2017-7-14 21:44

七月初,惊闻肯德基也加入了原谅套餐——变绿了,
体验店K PRO不仅把logo由红变绿,还开始售卖素食和小龙虾,电子点单、付款,透明厨房,与星巴克“撞衫”的装潢......
这还是我们印象里那个认真“做鸡”的肯爷爷吗?
越来越多的品牌升级,到底又是准备展示哪种高端操作?
逆水行舟,不进则退
当大部分人对好利来的印象还停留在小面包店时,半熟芝士已经炒热了半边互联网,在短时间内栖身网红美食行列。
王小明特意去他家门店抢购今年的主推产品奶油天堂时朋友悄悄问他,
“我记得好利来以前没这么贵啊。我妈最爱买他家的桃酥,八块钱够三个人吃两个早上。”
小明看了看手里拎着的奶油天堂,28元两枚,也就够尝个鲜,关键是他觉得心甘情愿。
同样是老牌国产品牌,哇哈哈的AD钙奶却从1.5元/瓶堕落到如今天猫超市里的凑单必败,1.4元=4瓶。
在同样的环境下,为什么有些品牌越走越高,有些却低落进尘土里?是市场在改变?还是消费者的需求在进化?
不变真的就是等死吗?

为何要变?
改变总是痛苦的,因为这意味着你需要将过去习惯的一切从身上剥离下来。
前摩托罗拉研发部门经理张辉曾提过一个“盒子理论”,即盒子里很舒服,因为你熟悉各种细节:消费者有什么喜好,哪道菜毛利率最高,员工该怎么管理...
你给自己圈定了一个盒子,并一厢情愿地认为这个盒子里的消费者也好,员工也罢,包括市场、环境,都随你的心意不会改变,你熟悉所有的游戏规则。
但你的周围往往有4种因素会打破这个盒子:
1.年轻人  
年轻人不仅代表着消费者的改变,也代表着竞争者的改变,正所谓长江后浪推前浪,如果你不能适应这个年轻化的世界,那就会被快速地新陈代谢掉。去年十二月份执笠的广州大同酒家,尚未关门前,服务员平均年龄50岁,顾客群平均年龄高于60岁,几乎与年轻人绝缘。
现如今整个消费市场,80、90后突破4亿大关,消费总比例占75.5%,外出就餐频次占62.3%,年轻人正在愿意尝试“不寻常的口味搭配,颠覆传统的呈现或者吃法”,不改变,就注定会被历史的车轮给落下。
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2.科技进步  
你是否问过自己,会不会出现你今天所擅长的一些“技术活”被机器代替的局面?百度CEO Robin强调,“人们会习惯忽视量变,但质变的时候会被打得措手不及。
往回倒十年,餐饮行业有多少人能预见到今天这样的局面?一个可以说是最为传统的行业发展到今天,甚至已经成为许多高精尖科技聚集的地方。
O2O、标准化、收银系统,互联网工具的快速进步甩掉了相当大的一部分落后者,殊不知你跟不上科技前进步伐时的抱怨,就好比80后说现在的00后,你们真幸福,我小时候哪有手机?70后说90后,你们真幸福,我小时候哪有电视?老原始人说小原始人,你们真幸福,我小时候哪有火?一样,自欺欺人。
3.黑天鹅定律  
欧洲大陆的天鹅没有黑色的,所以他们一直以为世界上没有黑色的天鹅。直到这群欧洲人第一次踏上澳洲大陆,发现了黑天鹅,才重新修改了自己词典上对于天鹅的描述。
后来就以黑天鹅事件代表罕见且具有重要颠覆作用的事件。
单就餐饮行业来说,我们经历过的黑天鹅事件包括2000年的市场转折与2008年的全球经济危机,前者推动了整个餐饮行业的普及性,后者则急速加快了行业的竞争力度。
我们永远不知道“黑天鹅”事件何时会再次发生,且这种事件一旦发生,将会影响每个人的生活。
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▲当你对突发事件没有准备时就会被轻易颠覆
4.颠覆式创新  
2007年ios和Android系统的诞生打破了手机行业的秩序。这些外来者以完全不同的体验颠覆了原本存在的行业巨头,当诺基亚现任CEO约玛·奥利拉在记着招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。
他们没有做错什么,而是压根儿啥都没做。
在餐饮行业,我们也看到越来越多的跨界竞争者,他们看待市场的视角更加全面,用以吸引消费者的东西也更多,甚至包括他们从业者的受教育水平与知识储备,也比传统的餐饮人更高深,他们改变了餐饮行业原始存在的“门槛低、收益高”等既定印象。
当我们的餐厅还希望以口味、服务、装修等基础要素中的某一点来吸引消费者时,这些野蛮人已经开始做到完美与面面俱到。他们像是《三体》中歌者文明使用的二向箔,对传统餐饮业造成了沉重的降维打击。
如果你所在的行业门外,有这样一批虎视眈眈的颠覆者,你怎么可能舒舒服服的过日子?所以,今天你的日子越舒服,你就要越发担心。
因为舒服意味着你所在的行业有利可图,利润率高,大家都会虎视眈眈。
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为何而变?
1.年轻化  
2015年王品对品牌进行了升级,最主要的目的就是改变自身形象,更加贴近年轻消费者的审美与需求,王品集团大陆事业群总管理处总经理赵广丰曾说,年轻消费者拥有着自己的审美观和消费个性,对于品牌的选择也越来越挑剔。所以王品要想可持续发展,必须跟得上时代变化的节奏。
另外,诸老大、陶陶居等老字号餐饮企业也率先拿出了革自己命的勇气,利用新的工具展现自己年轻化的形象,从“老旧”升级为“有内涵”。
就在广州大同酒家执笠后六个月,同样拥有82年历史的老字号广州酒家却成功走上了IPO的道路,这也是中国餐饮企业自湘粤情之后第二次上市成功。

升级就像一味苦药,吃了不一定就能脱胎换骨如获新生,但要是不吃,就只能老死。
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▲广州酒家
2.差异化  
味蜀吾老火锅是成都一家2009年进入市场的火锅品牌。短短几年时间就在全国开出200家店,但当火锅品类的同质化越来越严重时,当所有火锅店都在强调老味道、传统文化时,味蜀吾的创始人范勤耘不得不做出选择:“消费升级来了,我们不能守着原有的品牌调性发展。 要和年轻人脚步一致,品牌转型一定要先行。”
你与别人不同,消费者才会记住你,方仲永五岁时会写诗,与别的小孩儿都不同,所以能造成轰动;等到他十五岁时不会写诗了,泯然众人矣,自然再无人问津。
品牌的升级就像从一个小盒子里跳到更大的盒子中,不论是生活环境还是商业环境,总是存在舒适区,延展区和恐慌区三个区域。
改变的最佳方式是从舒适区走入延展区,扩展自己的能力范围,而不是一直待在舒适区,直到外力打破平衡,被迫一下子进入恐慌区。

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原作者: xu4710715
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